LO SVILUPPO DELLA TELEFONIA MOBILE NEGLI ANNI ’90 IN ITALIA

All’inizio degli Anni ’90, l’Italia figura tra i Paesi europei con la più bassa penetrazione delle tecnologie radiomobili. La percentuale è, infatti, inferiore allo 0,5%. Un valore decisamente esiguo, se paragonato a quanto fatto registrare, nello stesso periodo, da altri Paesi europei, di gran lunga più innovativi in questo settore, quali Svezia (5,4%), Finlandia (5,2%), Norvegia (4,7%), Danimarca (2,9%) e Regno Unito (2%). Il divario è strettamente legato alla rapida evoluzione delle tecnologie adottate sino ad allora e alle innovazioni che si stanno profilando nel futuro imminente.

Nella seconda metà degli Anni ’80, i principali Gestori telefonici europei si erano molto impegnati nella standardizzazione della tecnologia GSM, sistema molto innovativo a quei tempi, in quanto integralmente digitale sin dalla sua concezione. Quando si arriva a uno stallo nell’impiego di questa tecnologia, SIP, guidata dal manager Vito Gamberale, compie una scelta coraggiosa e controcorrente rispetto a tutti i competitor, che si rivelerà vincente: sviluppare la tecnologia TACS, con un piano di investimenti di oltre 3.000 miliardi di Lire per un progetto da portare a termine in 4 anni. Il team predisposto da SIP ha inoltre la lungimiranza di creare una rete capillare di vendita, con un aumento, dai 100 negozi diretti iniziali, a oltre 2.500 punti vendita, tutti collegati al sistema informatico centralizzato della Società telefonica.

Il piano prende avvio nel 1990, in concomitanza con i mondiali di calcio ospitati quell’anno proprio dall’Italia, e tale sfida rappresenta il punto di partenza per la diffusione del radiomobile nel nostro Paese. In questo modo, il radiomobile diventa infatti, a tutti gli effetti, un servizio di massa: si realizza così una vera e propria rivoluzione a livello europeo, con la liberalizzazione della vendita dei terminali (gestita sino ad allora dagli operatori di altri Paesi in regime di monopolio) e la nascita di una nuova categoria economica, il “dealer” della telefonia mobile.

Nel giro di due anni, dal 1991 al 1993, i clienti del radiomobile quadruplicano. Nell’ottobre 1993, tale crescita esponenziale viene coronata dalla premiazione del milionesimo cliente radiomobile. In questo periodo trova inoltre impiego, per la prima volta, il termine “telefonino” e, nel 1994, nasce Telecom Italia – operatore unico nazionale dalla fusione degli operatori di rete fissa. Alla fine dell’anno gli utenti radiomobili crescono sino ad arrivare a 2.240.000, un numero superiore di 10 volte rispetto a quello fatto registrare nel 1990. Il TACS si rivela così l’investimento più efficace non soltanto per l’Azienda, ma anche per il Mercato.

 

LA NASCITA DI TIM

Oltre allo sviluppo della tecnologia TACS, la Divisione Radiomobile di Telecom Italia si occupa di sviluppare, parallelamente, anche la rete GSM. Il crescente peso assunto dal mercato radiomobile porta all’assunzione da parte della Società di figure altamente specializzate, a supporto di una linea commerciale moderna ed innovativa.

Nel luglio 1995, prima fra tutti gli altri incumbent europei, Telecom Italia decide di lavorare allo spin-off della propria Divisione Radiomobile: nasce così TIM – Telecom Italia Mobile e Vito Gamberale viene nominato primo Amministratore Delegato. A seguito della scissione, la nuova società viene quotata in Borsa al prezzo di 1,1 euro per azione, ottenendo in soli 4 mesi una rivalutazione del 40%.

Un’ulteriore importante tappa nella diffusione della telefonia mobile si registra alla fine del 1996.

Nel periodo natalizio, infatti, TIM lancia quella che in seguito verrà definita una killer move: la carta prepagata. Si tratta di una vera e propria rivoluzione nel mercato della telefonia mobile, che si evolve definitivamente da servizio d’élite a servizio di massa. Il successo fu senza precedenti e ben al di sopra delle attese, con l’acquisizione di oltre diecimila nuovi clienti al giorno. Nel solo mese di dicembre, la società guidata da Gamberale acquisisce oltre 450.000 nuovi clienti, pari a circa l’1% della popolazione nazionale, mentre l’anno successivo si aggiungono alla clientela di TIM circa 5 milioni di persone, con un incremento superiore al doppio di quanto registrato nel 1996.

Nel febbraio 1997 TIM viene per questo premiata come “operatore più innovativo al Mondo”.

A fine 1998 l’Italia entra finalmente a far parte del gruppo di testa a livello europeo per penetrazione del servizio di telefonia mobile, davanti a Paesi come il Regno Unito.

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DEVELOPMENT OF MOBILE TELECOMS IN ITALY IN THE 90s

In the early 90s, Italy was among the European countries with the lowest radio mobile technology diffusion, accounting namely for less than 0.5% ─ an undoubtedly small figure, if compared to the values recorded by other European countries in the same period, far more innovative in this sector, such as Sweden (5.4%), Finland (5.2%), Norway (4.7%), Denmark (2.9%), and the UK (2%). This gap was tightly connected with the fast development of technologies introduced back then and innovations that were about to be launched.

In the second half of the 80s, the major European telephone companies were deeply committed in standardising the GSM technology ─ an extremely innovative system for that time, which became fully digital since its launching. When this technology reached a deadlock, SIP ─ chaired by manager Vito Gamberale ─ bravely bucked other competitors’ trends and decided to develop the TACS technology with an investment plan of over 3,000 billion Lira for a project to be completed in 4 years. This strategy proved to be successful. SIP deployed a team that created a capillary sales network with foresight, which increased from the initial 100 direct stores to over 2,500 POSs, all connected through the telephone company’s central IT system.

The plan was launched in 1990 ─ the same year Italy hosted the football world cup ─ a challenge marking the beginning of radio mobile diffusion in the country. In consequence, radio mobile telecoms fully became a mass service, marking a true revolution at European level through the liberalisation of terminal sales (managed up to then by the monopoly of other countries’ operators) and developing a new economy category: mobile telecom “dealers”.

Within two years (1991-1993), radio mobile customers had a 4-fold increase. In October 1993, such exponential growth culminated with the millionth radiomobile customer award. During this period, the word “mobile phone” was introduced for the first time, and in 1994, Telecom Italia was created through the merger of fixed telephone operators becoming the sole national company. By the end of that year, radio mobile users increased to 2,240,000, a 10-fold figure if compared to the 1990 data. TACS therefore proved to be the most efficient investment for both the company and the market.

The Launch of TIM

Besides developing the TACS technology, Telecom Italia’s radio mobile division simultaneously focused on developing the GSM network. The radiomobile market’s growing relevance led the company to hire highly specialised professionals to support a modern and innovative commercial strategy.

In July 1995, the first among all European incumbents, Telecom Italia decided to spin off its radiomobile division, launching TIM – Telecom Italia Mobile and appointed Vito Gamberale as the first CEO. Following the spin-off, the new company was listed on the Italian stock market at the price of 1.1 Euro per share, gaining a 40% revaluation in just four months.

A further important milestone in the mobile telecom diffusion was recorded during Christmas 1996 when TIM launched what was later defined as a killer move: prepaid SIM cards. A true revolution in the mobile telephone market, shifting from exclusive to mass service for good. This unprecedented success outgrew all expectations with the acquisition of over 10,000 new customers each day. Just in December, the company chaired by Gamberale acquired over 450,000 new clients, accounting for approximately 1% of the Italian population, and in the following year around 5 million users became TIM customers, an over 2-fold increase compared to the 1996 data.

This led to awarding TIM as the “most innovative operator worldwide” in February 1997.

In late 1998, Italy finally joined the top group of European operators for mobile telephone diffusion, ranking above countries like the UK.

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